社区团购向左,同城零售向右

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文/犀利一族

来源:犀利财经(ID:xili-caijing

4月1日晚,阿里巴巴集团合伙人戴珊的一则内部公开信,引发市场关注。

3月1日阿里巴巴成立MMC事业群,当时被解读为要在社区团购市场发力,不过1个月后戴珊在公开信高调称:MMC事业群要专注小店数字化升级,让小店拥有更强的数字化能力去服务周边的消费者,让邻里之间更有温度。通过对消费需求形成即时洞察,从而实现产业带、工厂和农业的数字化生产。

显然,线下实体商业的数字化,正在进入毛细血管网络的末端,在这个市场,巨头涌入,大量的资金和资源涌进来。

相比而下,发展了多年的同城零售,此时此刻显得有点低调。当阿里巴巴要抓住上百万家夫妻老婆店的时候,同城零售也实际上成为巨头布局的战略高地。

2020年因为疫情,同城零售按下快进键,同时在核心玩家近几年“高筑墙、广积粮”发展思路下,已经搭建出更为完善的能力网络,而且开始进阶。

“倒逼”

社区团购下,同城零售提速数字化

实际上,去年下半年以来,整个社区团购的市场,风起云涌,巨头们蜂拥而至,美团的美团优选,滴滴的橙心优选、拼多多的多多买菜……改变了整个消费零售的时空节奏。

社区团购兴起的背后,是整个市场的供给和需求发生了历史性的变化。对传统商业而言,是一个去中心化的过程,无处不是货,到处都有带货人,购买决策随时随地……这是一个没有商品饥饿感,却充满了流量稀缺感的时代。

零售电商,在经历过去20年的发展之后,又在经历一场大的变局。而这场变局,将更多涉及到线下的实体商业。

如果说过去几年,线下实体零售的摸索,从被迫接受,循序渐进,初出茅庐,那到今天,形势倒逼,线下实体零售商业必须加速数字化的进程,因为此次生死的考验更加严峻。

“融合”

加速转型,植入数字化基因

当人、货、场都出现去中心化的情况下,实体零售商业的数字化,如何进一步提速?

这里,犀利君想先聊聊“基因”这个东西。基因,是与生俱来的,如果基因变异,那是一件危险的事情,要么变异成功,要么可能失败。即时互联网巨头的发展,尽管都精通数字化,但也存在基因的差异。

比如阿里是电商基因,腾讯有社交娱乐基因,这些基因经过10多年的沉淀,深入骨髓。过去,阿里一度想让电商基因融入社交基因,事实证明,不仅失败了,也经历了时间的考验,最后“变异”出来的东西,是钉钉,而不是另一个“微信”。

而腾讯要让电商基因,融入自己体内,则走了另一条路径,入股京东、唯品会、拼多多……重金砸入,之后有了微信小程序层面的交易闭环,跟阿里的电商完全不同。

实体商业的数字化,如何让传统商业和数字化的基因结合起来,这不仅需要时间和两者磨合,作为一块难啃的“硬骨头”,它更考验数字化赋能方的能力,以及传统零售商自我改造的决心和格局观。

过去几年,很多线下实体商家都上线了自己的app,自建渠道,尝试用技术的手段解决流量和销量的问题,在整个移动互联网的大潮中,大家都摸索出一些门道,如今市场教育的阶段已经完成,实体零售的1.0探索已经结束,数字化基因要深度融合了。

“进化”

头部玩家,都在数字化全渠道进击

对于新的形势,不管是全球零售巨头沃尔玛,还是国内“超市一哥”华润万家,都越来越意识到“数字化转型,要唯快不破”的严峻态势,自建渠道的同时,也大胆进行全渠道运营的进击。

2020年,沃尔玛全国400多家门店100%实现实体门店在线化,全面接入“沃尔玛到家”和京东到家平台,为门店周边3-5公里范围内的顾客提供4500多个高频商品的1小时新鲜到家的“极速达”服务。

沃尔玛旗下的山姆会员店,作为中国付费会员制零售的“头号玩家”,2017年12月联合达达集团旗下的达达快送推出“极速达”服务,到2020年12月,单仓日均订单量比上线初期增长超10倍。

而华润万家,作为“超市一哥”,其线下门店有超过3000家,既有大卖场、标超,也有便利店、高端精品超市,覆盖几乎全部线下的零售业态。2018年初尝试与京东到家合作,2019年不断深入,2020年双方升级为战略合作关系,京东到家为华润万家提供全面的数字化解决方案,推动其线上线下一体化、数字化升级和全渠道发展。

2020年,华润万家在京东到家渠道的整体销售额较2019年增长了2.2倍,其中精品业态的销售额较2019年增长了5倍;华润万家在去年4月首次在第三方平台京东到家开通会员服务,截至2020年12月,会员规模环比半年前增长4倍。会员下单频次和转化率均高出普通用户50%以上。 

数据,是最有力的证明。在数字化这件事,实体零售商,不管是自建渠道,还是借外力外脑,通过第三方平台进行全渠道的运营,针对性提升自身的数字化能力,实际上都需要一种化有形为无形的智慧,加快自己生态的进化。

“复制”

多样玩法,打造数字化转型样板

在数字化加速生态进化的过程中,一个个传统零售商、品牌商与三方平台合作的可复制样板慢慢付出水面。

京东到家在自身415周年庆前夕,联合CCFA(中国连锁经营协会)推选了“2020年度零售数字化创新案例”,其中包括达达海博系统助力卜蜂莲花全渠道精细化运营、联合利华携手京东到家打造“王者荣耀”超级品牌日……

“我们和京东到家一起,系统梳理了2020年度利用京东到家平台,在零售数字化转型上有代表性、可推广,并具备探讨价值的案例。我们希望这样坦诚的分享,能够为更多零售同仁的经营发展起到借鉴与参考。”中国连锁经营协会秘书长彭建真说。

在数字化创新案例中,分享两个典型的玩法,或对行业有启发意义。

2019年7月,沃尔玛与京东到家平台合作上线沃尔玛专属VIP项目,这是沃尔玛大卖场业态中国全渠道首个线上VIP运营体验。2020年沃尔玛88全渠道购物节期间,京东到家和沃尔玛大胆玩了一把:活动期间,推出VIP体验周活动。用户可以通过0.88元的体验价开通VIP,30天有效。

新会员用户享受的VIP权益包括免运费券、满减优惠券、VIP专享价商品,涵盖生鲜、个护清洁、沃集鲜等多品类包括沃尔玛自有品牌的独家商品。后续,如在30天内下单次数大于等于4单,VIP权益即可免费存续。

结果怎样?VIP体验周期间,沃尔玛专属VIP用户规模激增到数十万人。同时,活动期间,沃尔玛VIP用户的消费金额环比增幅高出商家整体增幅约3倍! 

截至2020年9月,沃尔玛400+家门店全部推广该VIP项目。

同时,在2020年下半年,华润万家旗下Olé和blt精品超市,根据京东到家的数据分析、运营策略建议和系统支持等,锁定了母婴用品这一中高端消费者消费力强、品质需求高的品类重点打造,逐步强化精品超市在用户心智的差异化认知。

截止2020年12月,母婴品类销售额在华润万家精品超市业态的整体销售额占比,提升至超过30%。

“客群细分的背景下,从消费者的需求出发,形成不同业态的差异化运营,从而提升品牌竞争力,是以华润万家为代表的多业态零售企业必须完成的能力升级。”彭建真说。

“阶段”

进入“深水区”,同城零售的第二赛程

“实体零售企业的数字化改造,已经越过一个波峰,正在积蓄力量进入下一个波峰,第二个波峰是提质增效。”中国连锁经营协会会长裴亮说,在这个阶段,数字化的复杂度提高,投入加大,投入产出周期变长,除了有较强IT能力的头部企业,更主要的解决路径是与第三方进行合作,同时在组织架构、人才、技术底层、基础等方面进行有效匹配。

经过2020年,纵观传统零售数字化进程,是坚持直营还是与三方到家平台合作,已不再是一个选择题,而是一个问答题。从零售巨头到区域连锁,大部分零售商已经用脚投票。实力强如沃尔玛和华润万家,在大力发展直营同时也牵手京东到家这样的数字化能力领先的三方平台合作。

实体零售商对数字化合作伙伴的需求,也伴随同城竞争加剧和数字化进程而升级,更看重三方平台如何适配自身现阶段数字化需求,提供精准助力。

线下实体门店的同城零售数字化,正进入第二赛程。 

这个新赛程,是线下实体零售数字化转型的“深水区”,而且因为社区团购等形式的出现,竞争一定会更加残酷,甚至是决胜局之一。

商务部数据显示,2020年全国实物商品网上零售额9.8万亿元人民币,逆势增长14.8%,占社会消费品零售总额比重达24.9%,中国已连续8年成为全球第一大网络零售市场。

同时有报告预计,2021年中国将成为全世界第一个线上电商零售额超越线下实体的国家,电商的零售占比将会史无前例地提升至52.1%。直播、社交电商等,都成了中国电商零售持续加速发展的要素。

在这个赛程中,如何通过精细化运营、沉淀用户,实现同城即时零售,成为所有线下实体零售进行数字化改造、蜕变发展的重要契机。

2021年4月8日-18日,京东到家415周年庆期间,超10万家实体商家门店将进行一场即时消费购物的大比拼,这将是实体门店2021年同城零售的第一次“大练兵”。

这场即时购物狂欢,不仅涉及到横向的超10万实体商家,还涉及到全国1400个县区的纵向的深入到区域中。在社区团购虚火上升、门店数字化加速的背景下,这场大练兵的过程和结果,可能具有重要的指标性意义。

彭建真说,随着消费者对个性化权益和服务体验需求的不断提升,如何盘活存量用户,需要零售商拿出比以往更加精细化、差异化的服务,以提升存量用户的黏性、价值和活跃度,且绝非一蹴而就。

“万千好物,即时可得”的微距电商时代,正在拉开大幕,需要各方的携手努力。

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